Friday, July 28, 2017

機關槍與聰明彈

上回寫「Call車之戰」,提到Lalamove創辦人最近接受了兩份報章訪問,聲稱其海外業務發展良好,還打算數年後上市。我覺得他公關做得不錯,在兩個訪問中都扼要說出重點,訊息清晰一致。

一位我認識的初創企業創辦人閱罷不服氣,他說,我們年初也做了很多訪問呀,而且我們的曝光率一直不錯。難道我們見報太多,反而沒新鮮感?

我讓他把過去半年做的主要訪問找出來,看能不能給他一點意見。

總共六個訪問,單看「牌面」其實不錯:配搭多變,有報章和電視,還有國際媒體。

但我再仔細看一遍,把每個訪問的重點內容列出來後,便知道癥結在哪裏了:訊息不一致。

這六個訪問裏,有的談朋友新推出的服務、有的由其初創的誕生開始講、有些提到朋友和他的共同創辦人、還有一份講他們怎麼請人。有兩個不是訪問,乃一些有關他們業務數據。

我的意見是,訊息太多太雜,反而沒有一個重點能突圍而出。而且有關他們的創業故事早已新意欠奉,難引起讀者或用戶興趣。最終朋友雖花了不少時間「應酬」六個不同媒體的訪問,但這些「散收收」的訪問無法由點連成線,為朋友的初創鞏固品牌形像。

我告訴他,好的公關應該像聰明彈而不是機關槍,並非越多越好,而是要追求一擊即中。舉例,「街霸阿強」只做了一個財經報章的全版專訪,便奠下「香江第一街霸」的地位;電競女團PandaCute出道時也只約過一個專訪,其後上門要求採訪的傳媒絡繹不絕,連遠至西班牙的電視台也聞風而至。



初創的使命是開發偉大產品,不是爭取曝光(那是手段,不是目的),所以創辦人採取的公關策略,更應越精準越好,別浪費時間和資源。初創要用聰明彈,不是機關槍。

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本文2017年7月28日刊於《晴報》專欄「創業群俠傳」

Friday, July 21, 2017

Call車之戰

在美國,隨Uber進入「無人駕駛」狀態(主要高層包括CEO職位懸空),其一直在競爭中處於下風的對手Lyft,開始初嚐勝利。

月初Lyft宣佈,已達每天100萬駕次的里程碑並連續48個月錄得增長。一天100萬駕次不算什麼,Uber三年前已達此目標,但它在這場Call車之戰中所形成的趨勢逆轉,卻不可不察。

嗅覺最靈敏的當然是投資者。TechCrunch六月曾報道醜聞纏身的Uber,其估值由最高的680億美元,下跌至500億甚至更低,令其股票在二手市場成了燙手山芋。但另一邊廂,買家卻對Lyft興趣日濃,它在二手市場的股票折讓,由常見的20%下跌至9到13%,很多賣家卻不動如山。

把時間軸再拉長一點,Uber與Lyft之間的此消彼長早在年初已形成:幾乎瀕臨賣盤的Lyft,在Uber飽受#DeleteUber號召困擾下,忽於四月宣佈喜獲六億美元融資,總融資額達26億元;雖然與已融了88億美元的Uber仍有大段距離,但它九死一生的格局已被改寫。如果Lyft夠韌力,而Uber跌勢不止,誰能預料最終孰勝孰負?

Uber與Lyft雙雄爭霸的故事,充分反映在一場戰爭中,只要不被消滅,就有翻盤的機會。在香港的GoGoVan與Lalamove身上,也看到類似戲碼。



2013年面世時,GoGoVan早佔先機,口碑與服務都較當時的EasyVan稍勝一籌。但EasyVan不服輸,把戰線延至東南亞,還改名Lalamove深耕細作。

最近Lalamove的創辦人「十優賭神」周勝馥分別在英文報章接受訪問,指Lalamove已取下東南亞市場,聲稱有機會成為市值逾十億美元的獨角獸,並於數年內上市。 

看這場本地的call車之戰,就知道輸一場戰役的,未必輸掉整個戰爭。GoGoVan的下一著棋如何,份外令人期待。

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本文精簡版2017年7月21日刊於《晴報》專欄「創業群俠傳」

Friday, July 14, 2017

從初創到上市

香港成功的初創企業少,一大原因是融資困難;融資困難,因投資者看不到回報的出路,所以不敢輕易投資。

換在美國,投資者投100家初創,哪怕最終只有一間上市成功,投資者亦可藉此套現,獲利以百倍、千倍計。

初創的存亡,因此和該地資本市場對初創的接納程度息息相關。

香港是與紐約、倫敦齊名的三大國際金融中心之一,但香港的資本市場卻面對嚴峻挑戰:

第一,市場向內地集中。過去十年,在香港上市的內地企業,佔總市值64%;同期來港上市的跨國企業,僅佔總市值11%,這和倫交所的55%,或紐交所的30%不可同日而語。


第二,市場依賴舊經濟。金融與地產業佔香港交易市場總市值44%,而「新經濟」如生化科技、軟件等只佔3%(不計騰訊)。相對而言,新經濟佔納斯達克總市值60%、紐交所47%。

資本市場聚焦增長較慢的舊經濟(市盈率為13.4倍,納指的市盈率為32.8倍),令投資者興趣從缺,更難吸引增長強勁的科技公司來港上市集資,形成惡性循環。
 


香港的上市制度要有所突破,便需考慮因時制宜,容納未達盈利或同股不同權的科技公司來港上市。問題是,香港不同美國,當地大部份投資者為機構或專業投資者,對科技公司的監管較鬆,但香港的散戶卻佔了市場交易約三成,不能不保障他們的利益。

為此港交所提出諮詢文件,建議在主板以外另設「創新板」,專為科技公司或新經濟而設,冀在創新與監管中取得平衡,拓展香港資本市場的出路。

我細閱文件後,覺得其初衷很好,還與幾個相對成熟的初創企業如GoGoVanGreen Tomato等與負責該項目的港交所職員交流了兩小時。最大好處是雙方理解更多,舉例,港交所認為「同股不同權」的安排必受初創歡迎;事實上,有些初創在融資時給予某些投資者過高待遇,其實想藉上市的機會沖銷之。如何能在上市時既接納初創主要創辦人同股不同權的安排,又不容個別早期投資者權利過大,便是港交所聆聽市場意見後,要小心斟酌之處。

抱殘守缺易,要在令監管機構滿意下有所突破卻很難,港交所開拓之心或比創科局更勝一籌。初創不妨一看文件,表達己見,將來上市環境改善、初創融資活絡,自己也受惠。
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本文精簡版2017年7月14日刊於《晴報》專欄「創業群俠傳」

Friday, July 07, 2017

初創推銷絕招

儘管我寫過兩本有關初創的書(《創業2.0 科網六子蕩寇誌》《創業大時代》),但一直很抗拒「三分鐘學會創業」或「創業祕笈」之類的題材。因正如托爾斯泰的名句:「幸福的家庭都一樣,不幸的家庭卻各有各的不幸」,我不信創業有成功方程式。

今天破例談「初創推銷絕招」,因為發現太多初創忽視推銷的重要。


大部份初創企業家都是程式員出身,他們的特點是內向、喜歡用邏輯解決問題,但通常不愛社交,也沒興趣為產品做市場推廣。即使他們不說,但座右銘通常是「有麝自然香」,或引述喬布斯名句曰,顧客通常不知自己想要什麼。程式員認為最佳的市場推廣就是做好產品,好產品自然吸引用家、傳媒、天使投資者。他們討厭鑽研「上位之道」,認為把精力花在推銷而非產品上,十分不智。

矽谷的「初創教父」Peter Thiel卻認為,忽視推銷才大大不智。


他在其創業天書Zero to One中寫過,任何產品都必須有恰如其份的推銷。一般來說,推銷成本與它產生的價值成正比。如果是價值不菲、涉及全公司利益等幾年一遇的交易(例如融資),必然由這間公司最值錢的人(通常是CEO或創辦人)親自促成。所以大家不難發現,關於大灣區未來的發展,由騰訊主席馬化騰親自向傳媒推銷;涉及Facebook如何打擊假新聞的重要議題,Mark Zuckerberg義不容辭。


創業家往往是初創企業的靈魂人物,對內推動產品開發,對外更要推銷員上身,落力自我宣傳。一位白手興家的朋友曾這樣形容成功的初創企業家:他們要不是假裝推銷員的程式員,就是假裝程式員的推銷員。我覺得他的形容十分準確。初創企業家必須有推銷員的心態,隨時向用戶、傳媒、投資者、合作夥伴,以致潛在僱員推銷。

本地初創有不少成功的推銷故事,世界級初創的上位神話更不在話下。如大家感興趣,有機會再講。



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本文於2017年7月7日刊於《晴報》專欄「創業群俠傳」
相片選自《創業大時代》,由楊德銘拍攝。